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麥肯錫-從“合群”到“本我”: 細觀中國時尚消費者六大新趨勢

2018-07-05 09:39:41 點擊數:

毋庸置疑,中國早已成為全球時尚品牌的兵家必爭之地。而需求不斷升級、變化的中國時尚消費者,正給這個市場注入新鮮的血液和源源不斷的活力。本文旨在分析中國時尚消費者的六大新趨勢(見圖1),探究背後的動因,希望對品牌商、零售商和運營商有所借鑒 。

趨勢一:需求多樣化

從需求來說,中國消費者的偏好越來越多樣化,品味也越來越個性化。整體來看,品牌知名度、體現個人品味的設計、製作精良是決定購買的首要因素。同時我們也發現,在品牌選擇上消費者更注重個人感受,開始從深層次思考品牌和個人價值的連接。

在被問及購買國際品牌的原因時,超過60%的受訪者表示“國際品牌是自我表達的方式”。超過50%的受訪者聲稱是因為優質的服務和良好的體驗。超過40%的受訪者表示,隻要產品符合心意就很願意嚐試新的品牌,哪怕從未聽說過這個品牌(見圖2)。

我們基於心理需求、消費行為和態度傾向將國際品牌的消費者分為八個群體,每個細分呈現出截然不同的人口特征、購買習慣、消費態度以及品牌偏好。

以其中兩個比較有特色的群體來具體說明。第一類我們定義為“渴望上流”群體。超過90%的人認為“擁有國際品牌能讓我躋身於某一特定群體”。他們大多是中等收入自給自足的普通白領。

第二類我們稱之為“炫耀自我”群體,超過90%的人表示“輕奢/奢侈品隻是自我表達的一個工具,和別人無關”。他們是八個細分群體中最年輕,四分之三的人不超過29歲,絕大多數的月收入低於2.5萬元人民幣。但這個群體的平均消費卻是八個細分群體中第二高的。原因是父母的支持,近四分之三的人表示大額消費(如房子、車、奢侈品等)都是父母幫忙置辦的。

“炫耀自我”和“渴望上流”的消費習慣截然不同。

在需求上,“渴望上流”人群偏好標識明顯的產品,而且喜歡經典款。

在品牌上,“渴望上流”人群大多喜歡LV、TORY BURCH、STUART WEITZMAN等有經典款、使用場合較多、受眾較廣的國際品牌,而“炫耀自 我”人群則偏好GOYARD、MARNI、MARC JACOBS、三宅一生這些同樣知名,但較為小眾和個性的國際品牌。

在渠道上,“渴望上流”人群會在各個渠道比較價格,近四分之三的人上次購買是通過傳統信息渠道了解產品信息(店內體驗、店內貨品展示、傳統廣告)。而“炫耀自我”人群更習慣“全渠道購物”,大多數的人表示網上看中的商品要去實體店試穿才會購買,而且實體店看中的產品要網上看信息才會購買。

在決策上,比起貨比三家的“渴望上流”人群,“炫耀自我”人群表現得極為任性,近70%的人隻買喜歡的產品和品牌,並不會多個品牌橫向比較,而且經常在購買的時候根本不了解渠道之間的價差。

趨勢二:訴求悅己化

過去的二十多年,奢侈品在中國經曆了從無到有的成長期,奢侈品市場也從由男性主導、以彰顯地位為主的炫耀性消費逐漸轉變為由女性主導,尋求自我表達和價值觀認同為出發點的悅己性消費。

在國際品牌紛紛已經進駐中國並積累了一定知名度、同時消費者的海外經曆也日漸豐富的情況下,消費者已經不再滿足於知名國際品牌的標簽帶來的“合群感”,而是更深入地考量品牌與自身價值觀的連接,通過選擇不同的國際品牌來滿足和表達自己的訴求,完成對於“本我”的探索。

對消費者來說,購買不再隻是單純的貨品和金錢交換,而是品牌故事和價值觀的態度表達。這從受訪者對於產品環保性的態度可見一斑。根據麥肯錫2017年中國消費者調查,約45%的受訪者在“是否願意承擔環境友好型產品的額外成本”這一項上選擇了“非常願意”或“願意”。

趨勢三:過程體驗化

在體驗式消費大行其道的當下,越來越多的消費者願意為更好的購物體驗和休閑娛樂服務支付溢價。

目前,生活方式一體化的購物廣場風頭正勁。例如以摩天輪著稱的上海大悅城推出了下午茶套餐、情侶紀念品、照片拍攝等服務,旨在促成交叉銷售, 大悅城變為城市購物目的地,每天最高人流量超過4000人。大悅城的文化街有40多家不同類型的店鋪,分為不同的生活方式體驗主題,比如DIY工作坊、休閑食品和酒吧等。

而定位“藝術購物中心”的K11,繼香港和上海之後,於2017年11月在武漢開設了分店,在華中發力。除了“雲、湖泊、瀑布”科技互動裝置,前後下沉式廣場、主題中庭、小劇場和屋頂花園之外,K11還設立了COFFEE MUSEUM咖啡博物館、Herb Museum草本健康區、ZONA FRESCA新鮮食·集的體驗區域,力求實現以生活方式為導向的購物體驗。

品牌也積極響應這一趨勢。LOUIS VUITTON在巴黎、東京、台北、威尼斯、中國香港和新加坡的文化藝術空間展覽“Espace”,免費為畫廊和藝術提供展示空間,實現了從售賣產品到滿足消費者情感需求的轉變。

趨勢四:信息扁平化

從信息的獲取來說,從過去單向的品牌推送轉變為自上而下的、由用戶口碑引導的消費(見圖3)。

隨著科技的發展,消費者和品牌的接觸點越來越多。這一點在中國消費者身上體現得尤為明顯。根據麥肯錫2017年奢侈品調研,中國消費者在單次決策旅程中平均要經曆15個信息接觸點,包括7個線下觸點和8個線上觸點,是所有國家接觸點最多的消費者。

根據麥肯錫2017年國際品牌消費者調研,在最近一次的消費中,59%的信息觸點來自品牌導向,包括店內體驗、品牌廣告和明星代言,其餘41%的信息觸點則是來自用戶主導的信息渠道,包括看見他人展示、親朋推薦、用戶評價、網紅推廣和網絡資訊平台的介紹。

趨勢五:決策衝動化

現如今消費者購買前考慮的時間越來越短。根據麥肯錫2017年奢侈品調研,超過50%的奢侈手袋購買決定是在一天之內做出的。相比2010年的25%,決策時間大大縮短,這一趨勢反映在服飾和腕表品類。

同時,消費者納入考量的品牌數量卻有所增多。根據2017國際品牌消費者調研,大約四分之一的消費者表示現在相比一年之前考慮更多的品牌(考慮減少品牌數量隻有6%)。信息的全球化和數字化讓消費者掌握了更加豐富的奢侈品知識,也越來越有信心做出即興的購買決定。從品類和客群來看,“90後”考慮的品牌數量最少,時間最短,而“80後”考慮的品牌最多,“70後”考慮的時間最長。相較於重奢,消費者購買輕奢品時普遍考慮的品牌數量更多,但考慮時間更短。

趨勢六:渠道合一化

盡管最終購買仍然絕大多數在線下實現,消費者決策旅程已經全渠道化,並對在線購買國際品牌興趣濃厚。

就最終購買行為來說,國際品牌線上消費經曆了每年27%的增長,線上滲透率從2012年的3%增長到了2016年的9%。根據麥肯錫2017年國際品牌消費者調研,隻有16%的消費者在線下完成了解、考察和購買的全部過程,而84%的消費者在整個購物過程中受到線上的影響,雖然其中隻有9%在線上埋單(見圖4)。

此外,國際品牌消費者調研表明,60%的消費者表示未來願意嚐試在網上購買國際品牌,雖然仍然存在產品真偽和購物體驗的痛點(見圖5)。我們有理由相信,未來的國際品牌消費是一個全渠道驅動的消費模式,而線上也會成為越來越重要的終端購物渠道,我們初步預測到2025年將達到25%。

隨著線上渠道的盛行,很多的消費者在實體店試穿以後,再去網上平台下單購買。品牌商和運營商為了免於淪為“看貨平台”,應從三個方麵發力提升消費者的購買意願。第一,確保和線上平台相比, 價格有競爭力;第二,保證有足夠吸引力的積分或會員係統能與線上優惠和返利抗衡;第三,提供送貨上門服務,提供和線上一樣便利的體驗。

縱觀零售的發展趨勢,數字化渠道的迭代已經從“全渠道”逐漸演變成“顛覆全渠道”(見圖6),意味著線上的影響力已經無可取代,企業必須全 方位擁抱線上。

一言以蔽之,隨著信息的全球化和社交化,以及線上和線下科技的突破, 中國的時尚消費者更加成熟,更知道自己認同的價值觀和品牌內涵,多觸點、重體驗、隨時即興地按個人喜好進行購買。消費者的新麵貌,也給對業界的帶來了新啟示和挑戰 ,我們將在下一篇文章深入探討。

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